Respuesta corta
Encuentra (descubre) tu identidad de marca.
Comunica con fidelidad y consistencia quién eres y por qué importas en la vida de tus clientes.
Vende sólo a quien crea en lo mismo que tú crees.
Y hagas lo que hagas y cambies lo que cambies, nunca cambies tu identidad de marca.
Respuesta larga
Tal vez lo primero que debemos preguntarnos es qué es la lealtad y a qué es leal la gente.
La gente no es leal a un producto (o a una empresa) por el precio.
¿Cuántas veces no hemos visto un producto que es el más barato de su categoría y que goza de buenas ventas, pero cuando (por cualquier razón) ya no puede mantener su posición de precio más barato, caen las ventas?
La gente no es leal a la calidad.
Los caballos no «bajaron de calidad», siempre han tenido las mismas «piezas» y el mismo «ensamblaje», pero los automóviles ofrecían un transporte mucho más eficiente. La gente cambió.
La gente es leal a las ideas, y especialmente leal a las creencias y a aquello con lo que se identifican.
¿Cuántas personas religiosas conoces que están realmente dispuestas y abiertas a cambiar o dejar sus creencias?
Y si les pudieras mostrar —y demostrar— que hay otra religión u otra creencia más «eficiente» y «mejor». ¿Crees que allí sí estarían abiertas y dispuestas a cambiar o a dejar su religión?
Lo dudo.
Hagamos el mismo ejercicio con el tema de los equipos deportivos. La gente ama a muerte, y hasta el día de la muerte, a su equipo deportivo favorito. La gente es «fan». Son fanáticos de sus equipos. Es irrelevante si el equipo gana o pierde por años y años. Se identifican con ellos.
Entonces, ¿tú crees que si ofreces un producto o servicio con un buen balance de calidad y precio vas a tener garantizado clientes leales por años y años?
Observa la historia. Estoy seguro de que puedes pensar en bastantes ejemplos de productos y servicios que te parecían muy buenos en todos los sentidos, y ya no están en el mercado. Es más, capaz puedes recordar la sensación de frustración que sentiste el día que te enteraste que ya no estaba más ese producto a la venta, o que el servicio iba a cerrar.
Desagradable, yo también recuerdo varios ejemplos mientras escribo esto.
¿Y qué es entonces lo que tiene que hacer un mortal hombre de negocios de buena moral y costumbres para conseguir clientes leales?
Tienes que tener una identidad de marca; un conjunto de atributos y códigos que transmiten quién eres y por qué importas en la vida de tus clientes. Cuando una marca tiene clientes que se identifican con lo que la marca representa, defiende, significa y promueve, entonces se alinean ambos sistemas de creencias, y una persona se transforma de cliente en cliente leal.
Ojo, ya puedo escuchar a algunos diciendo: «ya va, la empresa de mi suegro, o la del amigo de mi amigo hace mucho dinero, le va muy bien, y no tiene nada de eso de identidad de marca ni atributos o códigos de nada».
Bueno, la verdad es que esos casos son muy posibles, pero hay que tener en consideración otras variables para entender cada caso. Por ejemplo: ¿En qué mercado se encuentra dicho producto y empresa?, ¿hay pocos competidores?, ¿es la demanda mucho más grande que la oferta?, ¿hay políticas en esa región geográfica que protegen de alguna manera ese producto y empresa?, etc.
Sí, hay situaciones en las que pareciera que estos temas de branding y mercadeo estratégico están de más, y no son necesarios para triunfar. Pero en la medida que un producto o servicio esté en mercados libres (con pocas protecciones o regulaciones), y con muchos competidores, en esa misma medida necesitará diferenciarse consistentemente.
En este video Seth Godin nos habla de la importancia de ser sustancial y consistentemente diferentes, y nos lo recomienda hasta al punto de ser notables y extraordinarios; o como dice él en inglés, remarkable.
La historia demuestra que las empresas que han sabido diferenciarse a través de una identidad clara, específica, y auténtica —y la han comunicado fiel y consistentemente en el tiempo— han construido comunidades de clientes leales y defensores de sus marcas. Algunos de los típicos ejemplos de ello son: Apple, Harley-Davidson, Disney, Starbucks, etc.
He mencionado estas 4 empresas porque son reconocibles por cualquier lector, pero estos resultados (comunidades de clientes leales y defensores de marcas) no son exclusivos de empresas famosas y con ventas multimillonarias. Al contrario, cada vez se observan más casos de empresas más pequeñas que ya disfrutan de estos resultados. Presta atención a tus alrededores, en tu ciudad, y en tus círculos: ¿Puedes ubicar algunas empresas (marcas) con identidades claras, específicas, auténticas, y relevantes?, ¿tienen clientes leales?, ¿están creciendo en sus mercados?
Creo que todos podríamos estar de acuerdo al decir que a toda persona de negocios le gustaría que su marca sea percibida no sólo de manera positiva, sino también de una manera clara y lo más cercano posible a la intención original que la empresa tenía (o tiene) al realizar sus comunicaciones.
Es usual utilizar estudios de mercado para tratar de entender cómo está siendo percibida una marca. Sabemos que una marca está transmitiendo una identidad clara, cohesiva, y valiosa, porque podemos medir la sensación y reacción de las personas cuando están en presencia de dicha marca y su experiencia de uso y consumo.
Aquí quiero compartir brevemente unos ejemplos de lo que se encontró en algunas investigaciones sobre percepción de marca (identidad), y que fueron realizadas con empresas conocidas por todos:
Apple: «Las máquinas y aparatos electrónicos más amigables y sencillos de usar, bellamente diseñados, confiables, que no “crashean”, y todo con el fin de ayudar a sus usuarios a expresar su creatividad».
¿Eres usuario de productos Apple?, ¿te sientes identificado con esta percepción de esa marca?. ¿Alguna vez te sentiste más «creativo» al escribir o diseñar algo en tu Mac o iMac?, ¿te parece que las fotos quedan más «artísticas» si las tomas con el iPhone en lugar de otro teléfono de igual capacidad?
Si la respuesta es sí, no estás solo. Millones más responden lo mismo (o variaciones de ello).
Nota: No es la herramienta, eres tú. Recuerda que se están trabajando nuestras percepciones.
Starbucks: «Mi segunda oficina. Mi segunda casa».
¿Has usado Starbucks para tener reuniones de negocio o trabajo?, ¿has ido para sentarte a leer, chequear la laptop, o estudiar? Tal vez sí es la segunda casa y la segunda oficina de millones de personas.
Quiero ser claro, ninguna de estas percepciones de marca son casualidad. Estas empresas planearon y alinearon sus productos, servicios, experiencia de compra y consumo, y todo su mercadeo, para que millones de personas sientan algo muy claro y específico sobre ellas. Para que esos millones de personas sientan su identidad de marca.
Estas empresas se ocuparon de decirles a sus clientes: quiénes son y por qué son importantes en sus vidas.
En este video Sasha Strauss ilustra, con varios ejemplos más, la importancia de que las marcas tengan una identidad clara, específica, y auténtica.
Supongamos que estás convencido de la importancia de tener una identidad de marca, sería prudente entonces preguntar de dónde saco una, o dónde consigo la mía.
Tengo buenas y malas noticias.
La mala, no la puedes comprar, ni la puedes mandar a fabricar. La buena, la identidad de tu marca está dentro de ti. Hay que descubrirla o «desenterrarla».
La identidad no es una fabricación ni una inspiración que viene del exterior. La identidad de marca se encuentra cuando se descubre.
¿Tiene tu empresa y tu marca una identidad clara, específica, y auténtica?
Si la respuesta es sí, me quito el sombrero. Me gustaría escuchar de ti y conocer tu marca y tu empresa. Si la respuesta es no, pero quieres tener una identidad de marca —apropiada y valiosa— para aprovechar mejor todos tus esfuerzos de mercadeo y generar lealtad en tus clientes, vale la pena que sigas leyendo.
Aquí termina la primera parte del artículo: ¿Cómo encontrar clientes leales?
En la segunda entrega (parte 2), vamos a revisar cómo se descubre y se «desentierra» esa identidad de marca, y cuáles son los pasos que hay que dar. También revisaremos la estructura que tiene (o debe tener) una identidad de marca.
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