¿Cómo encontrar clientes leales? Parte 2

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Jacobo Gheller
Brand & Marketing Strategist. Obsessed with learning and helping businesses grow.

 

En la parte 1 definimos «identidad de marca» y explicamos la importancia que tiene encontrar esa identidad y comunicar con fidelidad y consistencia quién eres y por qué importas en la vida de tus clientes. Ahora vamos a revisar cómo se encuentra (descubre) esa identidad de marca, y cuáles son los pasos que hay que dar. También revisaremos los componentes que tiene (o debe tener) una identidad de marca.

Identidad de marca como función de un proceso estratégico

Como dijimos en la parte 1 de esta serie, «la identidad no es una fabricación ni una inspiración que viene del exterior. La identidad de marca se encuentra cuando se descubre». Encontrar la identidad de tu marca no es producto directo de la creatividad, sino más bien el resultado de un proceso estratégico.

No insinúo que un logo atractivo o un copy pegajoso no sean importantes —lo son— pero son realmente efectivos si se trabajan en el momento correcto y en la etapa adecuada. Muchos emprendedores y gerentes empiezan a trabajar con los colores, las formas, presentaciones y textos ingeniosos, pretendiendo así comunicar la identidad de sus marcas sólo para descubrir, pasado el tiempo, que ahora tienen una brecha comunicacional con sus clientes y consumidores, y estos no saben —no sienten— de forma clara y específica ni quién es la marca ni por qué importa en sus vidas. Por lo tanto, si un cliente no se identifica con lo que la marca representa, defiende, significa y promueve, no se pueden alinear los sistemas de creencias de ambas partes, y no podrás transformar a esa persona de cliente en cliente leal.

Este proceso estratégico, en su médula, consta de un workshop con una serie de sesiones conversacionales, guiadas y dirigidas por un moderador, donde participan aquellas personas dentro de la empresa que influencian y deciden sobre la marca. En las sesiones se analiza en grupo los diferentes componentes de una identidad de marca, y el facilitador busca extraer de la audiencia los códigos y atributos de la marca en cuestión. Es un proceso de descubrimiento y refinamiento. El objetivo final es definir —y plasmar— la identidad de la marca dentro de un documento que se llama marco estratégico de la marca, o por sus siglas en inglés, BSF (Brand Strategic Framework).

El BSF sirve como una guía de navegación para los brand stakeholders (todas las partes interesadas en el desarrollo de la marca), las agencias de publicidad, y los proveedores que participen en la construcción de dicha marca. El BSF es el documento estratégico que contiene el ADN de la marca.

Componentes de la identidad de marca

Dentro del BSF se encuentran los componentes que describen la identidad de una marca. Aquí los menciono y doy una breve explicación de lo que significa cada componente.

Brand mission

La «misión de la marca» es el por qué existes. Buscamos responder qué es lo que se quiere lograr con la creación de la marca. Obviamente, se debe producir una ganancia. No es sostenible una marca o empresa sin ganancia. Pero si la misión de fondo es «hacer dinero», es poco probable que transformes a clientes en clientes leales. No hay mucha gente que le mueva e inspire que una empresa quiera hacer más dinero.

Core values

Los «valores medulares» no son los trillados valores corporativos, ojo. Se trata de descubrir cuáles son los principios fundamentales detrás de la marca, aquellos que guían los pasos de sus fundadores y brand stakeholders, aquellos que no son negociables.

Belief system

El «sistema de creencias» busca que reflexiones acerca del por qué haces lo que haces. Aquí no importa qué haces, ni cómo, sino cuáles son esas creencias que te llevan a hacer lo que haces. ¿Por qué es tan importante que hagas lo que estás haciendo?

Las marcas más exitosas del mundo suelen tener fundadores con un sistema de creencias tan comprometedor, que los mueve y empuja —de manera casi irresistible— a hacer lo que hacen.

Ejemplos:

El qué:
Hacemos computadoras personales, smartphones, TV y relojes.

El por qué:
Creemos que las personas son seres creativos, y es por ello que hacemos las máquinas más amigables y sencillas de usar, confiables, y bellamente diseñadas para que la gente exprese su creatividad.

El qué:
Hacemos parques temáticos.

El por qué:
Creemos que el mundo es un lugar mágico, y por eso creamos el espacio que ayuda a explorar los sueños y te inspira para que hagas los tuyos realidad.

Unique selling proposition

En la «ventaja diferencial» queremos que encuentres lo que te hace especial, diferente, y potencialmente único. ¿Cuáles son las razones por las que los clientes deberían prestar atención a tu marca y no a la de la competencia? Ya te imaginarás que si la diferencia es el «color», o que eres «un poco más barato», difícilmente sumarás clientes, y menos clientes leales.

What does the brand say about the customer?

Sí, esta variable es una oración completa, pero es una de las más importantes. En «qué dice la marca sobre tu cliente», se busca identificar cuál es el mensaje que se genera cuando el cliente usa la marca e interactúa con ella. No se trata de lo que le dice la marca al cliente, sino de lo que dice la marca sobre el cliente. ¿Cuál es la historia que está contando el cliente al usar tu marca?

Ejemplo: ¿qué dice Mercedes-Benz sobre sus usuarios? Que son exitosos, que tienen dinero, que han logrado sus metas, etc.

Visual identity

Aquí se describe cómo se ve la marca. La «identidad visual» son todos los códigos estéticos que describen la forma de la marca.

Brand voice

La «voz de la marca», como su nombre lo indica, es el espacio dentro del BSF para describir cómo habla la marca y cómo se expresa.

Tag line

El «lema» es un ejercicio, en parte, creativo. Se busca resumir en una línea la esencia de la marca. Esto ayuda a consolidar, en los participantes, los descubrimientos de los componentes anteriores. No se trata de saltar o suprimir a la agencia ni al creativo, sino que al buscar proponer una frase que sintetiza los atributos de la marca se verifica la consistencia y la coherencia.

Brand persona

En esta última sección, «personalidad de marca», se describe a la marca como una persona. La humanización de una marca permite ubicar a la misma dentro de la dinámica de las interrelaciones personales y en el contexto de la vida en la que se desenvuelven los clientes, y así evaluar las acciones y reacciones de la marca (como persona). Es lógico deducir que esta sección se puede utilizar también para verificar la coherencia y consistencia de la «identidad visual» y la «voz de la marca.»


Como ya dijimos, el BSF es el documento estratégico que contiene el ADN de la marca. Si se ha respetado el proceso, y se ha hecho un trabajo reflexivo y exhaustivo, tu BSF debe poder responder preguntas tales como:

  • ¿Qué significa y representa la marca?
  • ¿Qué es lo que defiende y qué promueve?
  • ¿Por qué existe, en qué cree la marca y por qué importa?
  • ¿Por qué es esta marca especial y cómo quiere ser percibida?

Si trabajas en tener una identidad de marca claramente discernible y significativa resistirás la prueba del paso del tiempo…

Recuerda, las marcas son percepciones.

  • ¿Cuál es la sensación que siente tu audiencia cuando está en presencia de tu marca?
  • Planifica y elabora cuidadosamente tu mensaje de marca y su historia.
  • Escribe tu marco estratégico de la marca (BSF) y síguelo con obsesión.
  • Lo que la gente percibe se convierte en tu marca…no lo dejes al azar.

¿Te gustaría conversar sobre tu negocio y su mercadeo?, ¿te gustaría descubrir la identidad de tu marca y elaborar el BSF? Haz clic aquí, te vamos a escuchar, y capaz te podemos ayudar también a lograr tus objetivos.

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