{"id":616,"date":"2016-11-08T15:48:46","date_gmt":"2016-11-08T15:48:46","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.latinmedios.com\/?p=616"},"modified":"2016-11-08T16:00:36","modified_gmt":"2016-11-08T16:00:36","slug":"como-encontrar-clientes-leales-parte-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.latinmedios.com\/?p=616","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo encontrar clientes leales? Parte 2"},"content":{"rendered":"

\"Go<\/a><\/p>\n

Jacobo Gheller
\n<\/a>Brand & Marketing Strategist. Obsessed with learning and helping businesses grow.<\/div>\n

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En la parte 1<\/strong><\/a> definimos \u00abidentidad de marca\u00bb y explicamos la importancia que tiene encontrar esa identidad y comunicar con fidelidad y consistencia qui\u00e9n eres y por qu\u00e9 importas en la vida de tus clientes. Ahora vamos a revisar c\u00f3mo se encuentra (descubre) esa identidad de marca, y cu\u00e1les son los pasos que hay que dar. Tambi\u00e9n revisaremos los componentes que tiene (o debe tener) una identidad de marca.<\/p>\n<\/div>\n

Identidad de marca como funci\u00f3n de un proceso estrat\u00e9gico<\/h3>\n

Como dijimos en la parte 1<\/a> de esta serie, \u00abla identidad no es una fabricaci\u00f3n ni una inspiraci\u00f3n que viene del exterior. La identidad de marca se encuentra cuando se descubre\u00bb. Encontrar la identidad de tu marca no es producto directo de la creatividad, sino m\u00e1s bien el resultado de un proceso estrat\u00e9gico.<\/p>\n

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No insin\u00fao que un logo atractivo o un copy<\/em> pegajoso no sean importantes \u2014lo son\u2014 pero son realmente efectivos si se trabajan en el momento correcto y en la etapa adecuada. Muchos emprendedores y gerentes empiezan a trabajar con los colores, las formas, presentaciones y textos ingeniosos, pretendiendo as\u00ed comunicar la identidad de sus marcas s\u00f3lo para descubrir, pasado el tiempo, que ahora tienen una brecha comunicacional con sus clientes y consumidores, y estos no saben \u2014no sienten\u2014 de forma clara y espec\u00edfica ni qui\u00e9n es la marca ni por qu\u00e9 importa en sus vidas<\/strong>. Por lo tanto, si un cliente no se identifica con lo que la marca representa, defiende, significa y promueve, no se pueden alinear los sistemas de creencias de ambas partes, y no podr\u00e1s transformar a esa persona de cliente en cliente leal.<\/p><\/blockquote>\n

Este proceso estrat\u00e9gico, en su m\u00e9dula, consta de un workshop<\/em> con una serie de sesiones conversacionales, guiadas y dirigidas por un moderador, donde participan aquellas personas dentro de la empresa que influencian y deciden sobre la marca. En las sesiones se analiza en grupo los diferentes componentes de una identidad de marca, y el facilitador busca extraer de la audiencia los c\u00f3digos y atributos de la marca en cuesti\u00f3n. Es un proceso de descubrimiento <\/strong>y refinamiento. El objetivo final es definir \u2014y plasmar\u2014 la identidad de la marca dentro de un documento que se llama marco estrat\u00e9gico de la marca<\/em>, o por sus siglas en ingl\u00e9s, BSF (Brand Strategic Framework)<\/em>.<\/p>\n

El BSF sirve como una gu\u00eda de navegaci\u00f3n para los brand stakeholders<\/em> (todas las partes interesadas en el desarrollo de la marca), las agencias de publicidad, y los proveedores que participen en la construcci\u00f3n de dicha marca. El BSF es el documento estrat\u00e9gico que contiene el ADN de la marca.<\/p>\n

Componentes de la identidad de\u00a0marca<\/h3>\n

Dentro del BSF se encuentran los componentes que describen la identidad de una marca. Aqu\u00ed los menciono y doy una breve explicaci\u00f3n de lo que significa cada componente.<\/p>\n

Brand mission<\/em><\/strong><\/h4>\n

La \u00abmisi\u00f3n de la marca\u00bb es el por qu\u00e9 existes<\/strong>. Buscamos responder qu\u00e9 es lo que se quiere lograr con la creaci\u00f3n de la marca. Obviamente, se debe producir una ganancia. No es sostenible una marca o empresa sin ganancia. Pero si la misi\u00f3n de fondo es \u00abhacer dinero\u00bb, es poco probable que transformes a clientes en clientes leales. No hay mucha gente que le mueva e inspire que una empresa quiera hacer m\u00e1s dinero.<\/p>\n

Core values<\/em><\/strong><\/h4>\n

Los \u00abvalores medulares\u00bb no son los trillados valores corporativos, ojo. Se trata de descubrir cu\u00e1les son los principios fundamentales detr\u00e1s de la marca, aquellos que gu\u00edan los pasos de sus fundadores y brand stakeholders, aquellos que no son negociables.<\/p>\n

Belief system<\/em><\/strong><\/h4>\n

El \u00absistema de creencias\u00bb busca que reflexiones acerca del por qu\u00e9 haces lo que haces<\/strong>. Aqu\u00ed no importa qu\u00e9 haces, ni c\u00f3mo, sino cu\u00e1les son esas creencias que te llevan a hacer lo que haces. \u00bfPor qu\u00e9 es tan importante que hagas lo que est\u00e1s haciendo?<\/p>\n

Las marcas m\u00e1s exitosas del mundo suelen tener fundadores con un sistema de creencias tan comprometedor, que los mueve y empuja \u2014de manera casi irresistible\u2014 a hacer lo que hacen.<\/p>\n

Ejemplos:<\/strong><\/p>\n

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El qu\u00e9:<\/em> <\/strong>
\nHacemos computadoras personales, smartphones<\/em>, TV y relojes.<\/p>\n

El por qu\u00e9: <\/em><\/strong>
\nCreemos que las personas son seres creativos, y es por ello que hacemos las m\u00e1quinas m\u00e1s amigables y sencillas de usar, confiables, y bellamente dise\u00f1adas para que la gente exprese su creatividad.<\/p>\n

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El qu\u00e9:<\/em> <\/strong>
\nHacemos parques tem\u00e1ticos.<\/p>\n

El por qu\u00e9: <\/em><\/strong>
\nCreemos que el mundo es un lugar m\u00e1gico, y por eso creamos el espacio que ayuda a explorar los sue\u00f1os y te inspira para que hagas los tuyos realidad.<\/p>\n

Unique selling proposition<\/em><\/strong><\/h4>\n

En la \u00abventaja diferencial\u00bb queremos que encuentres lo que te hace especial, diferente, y potencialmente \u00fanico. \u00bfCu\u00e1les son las razones por las que los clientes deber\u00edan prestar atenci\u00f3n a tu marca y no a la de la competencia? Ya te imaginar\u00e1s que si la diferencia es el \u00abcolor\u00bb, o que eres \u00abun poco m\u00e1s barato\u00bb, dif\u00edcilmente sumar\u00e1s clientes, y menos clientes leales.<\/p>\n

What does the brand say about the customer?<\/em><\/strong><\/h4>\n

S\u00ed, esta variable es una oraci\u00f3n completa, pero es una de las m\u00e1s importantes. En \u00abqu\u00e9 dice la marca sobre tu cliente\u00bb, se busca identificar cu\u00e1l es el mensaje que se genera cuando el cliente usa la marca e interact\u00faa con ella. No se trata de lo que le dice la marca al cliente, sino de lo que dice la marca sobre<\/strong> el cliente. \u00bfCu\u00e1l es la historia que est\u00e1 contando el cliente al usar tu marca?<\/p>\n

Ejemplo: \u00bfqu\u00e9 dice Mercedes-Benz sobre<\/strong> sus usuarios? Que son exitosos, que tienen dinero, que han logrado sus metas, etc.<\/p>\n

Visual identity<\/em><\/strong><\/h4>\n

Aqu\u00ed se describe c\u00f3mo se ve la marca. La \u00abidentidad visual\u00bb son todos los c\u00f3digos est\u00e9ticos que describen la forma de la marca.<\/p>\n

Brand voice<\/em><\/strong><\/h4>\n

La \u00abvoz de la marca\u00bb, como su nombre lo indica, es el espacio dentro del BSF para describir c\u00f3mo habla la marca y c\u00f3mo se expresa.<\/p>\n

Tag line<\/em><\/strong><\/h4>\n

El \u00ablema\u00bb es un ejercicio, en parte, creativo. Se busca resumir en una l\u00ednea la esencia de la marca. Esto ayuda a consolidar, en los participantes, los descubrimientos de los componentes anteriores. No se trata de saltar o suprimir a la agencia ni al creativo, sino que al buscar proponer una frase que sintetiza los atributos de la marca se verifica la consistencia y la coherencia.<\/p>\n

Brand persona<\/em><\/strong><\/h4>\n

En esta \u00faltima secci\u00f3n, \u00abpersonalidad de marca\u00bb, se describe a la marca como una persona. La humanizaci\u00f3n de una marca permite ubicar a la misma dentro de la din\u00e1mica de las interrelaciones personales y en el contexto de la vida en la que se desenvuelven los clientes, y as\u00ed evaluar las acciones y reacciones de la marca (como persona). Es l\u00f3gico deducir que esta secci\u00f3n se puede utilizar tambi\u00e9n para verificar la coherencia y consistencia de la \u00abidentidad visual\u00bb y la \u00abvoz de la marca.\u00bb<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/section>\n

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Como ya dijimos, el BSF es el documento estrat\u00e9gico que contiene el ADN de la marca. Si se ha respetado el proceso, y se ha hecho un trabajo reflexivo y exhaustivo, tu BSF debe poder responder preguntas tales como:<\/p>\n